Le budget part avant que le suivi soit fiable.
Sans mesure des conversions, on ne sait pas ce qui amène une demande. On optimise alors sur des visites, et on paie pour des gens qui n'achètent jamais.
Publicité payante, province du Québec et à distance
Acheter du trafic qui a une raison d'arriver.
Les campagnes payantes ne réparent pas un site. Elles amplifient ce qui fonctionne déjà, et elles amplifient aussi ce qui ne fonctionne pas. On commence donc par vérifier que le site et le suivi des conversions tiennent la route.
MensuelLe suivi d'un compte en activité
Budget de testUn essai encadré avant de monter le budget
Sites qui convertissentLe point de départ, avant toute dépense
Ce qui coince
Trois façons de perdre un budget publicitaire.
Le compte est une accumulation, pas une structure.
Des campagnes empilées au fil des ans, des intentions mélangées dans un même groupe, des annonces qui se concurrencent entre elles. Le budget se répartit au hasard.
Le site ne convertit pas, donc l'argent achète des visites inutiles.
Envoyer du trafic payant vers une page qui n'explique rien et dont le formulaire décourage, c'est payer pour confirmer un problème.
Ce qui est livré
De la structure au suivi, sans boîte noire.
Le périmètre dépend de votre marché et de votre budget. Voici le déroulé habituel.
- VérificationVérification du préalable
Mesure des conversions en place et fonctionnelle, page d'arrivée qui répond à l'intention, formulaire qui n'exige pas plus que nécessaire. Si le préalable manque, je le dis avant de proposer une campagne.
- StructureStructure de compte
Campagnes et groupes organisés par intention de recherche, pas par produit. C'est ce qui détermine quelles requêtes reçoivent quel budget.
- AnnoncesAnnonces et pages d'arrivée
Rédaction des annonces alignées sur la requête, et vérification de la page sur laquelle le clic arrive. L'écart entre les deux est la première cause de budget gaspillé.
- MesureSuivi des conversions
Mise en place de la mesure : ce qui compte comme une demande, un appel, un formulaire rempli. Sans cela, le compte pilote à l'aveugle.
- BudgetBudget de test
Une période d'essai à budget plafonné, pour comparer les intentions de recherche entre elles avant d'engager davantage.
- SuiviSuivi mensuel et ajustements
Dépenses, coût par demande, requêtes qui déclenchent les annonces, termes à exclure. Les décisions se prennent sur ces chiffres, et ces chiffres vous appartiennent.
Méthode
Quatre étapes, préalable vérifié d'abord.
Cadrage
On définit ce qu'est une demande pour vous, combien elle vaut, et à partir de quel coût une campagne devient rentable. Sans cette réponse, aucune structure de compte ne peut être décidée.
Préalable et mesure
Vérification de la mesure des conversions et de la page d'arrivée. Installation de ce qui manque, ou constat écrit s'il manque quelque chose que ce mandat ne peut pas corriger.
- Ce qui compte comme une conversion
- Requêtes et intentions retenues
- Budget de test et coût cible
Structure et mise en ligne
Construction du compte, rédaction des annonces, exclusions, puis lancement sur le budget de test. Rien n'est dépensé avant que le suivi soit lisible.
Suivi et ajustements
On lit les chiffres ensemble chaque mois : ce qui amène des demandes, ce qui coûte sans rien rendre, ce qu'on retire et ce qu'on renforce. Le budget se décide sur ces chiffres, pas sur une intuition.
Options
Trois façons de travailler ensemble.
Chaque mandat est chiffré après l'appel de cadrage, selon votre marché et votre budget média.
Ce qui n'est pas inclus : le budget média lui-même, qui est payé directement à Google, et les frais d'outils tiers s'il en faut.
Pour être clair
Ce que ce n'est pas.
- Ce n'est pas une garantie de retour sur dépense. Personne ne contrôle les enchères de vos concurrents, et un coût par demande dépend de votre marché.
- Ce n'est pas une boîte noire. Vous gardez l'accès au compte, aux chiffres et à l'historique, et vous pouvez reprendre la main à tout moment.
- Ce n'est pas une dépense qu'on lance avant que le suivi des conversions fonctionne. Dépenser sans mesure, c'est acheter des visites sans savoir ce qu'elles donnent.
- Ce n'est pas un correctif pour un site qui ne convertit pas. Dans ce cas, le travail utile se trouve dans le site et dans le service Expérience utilisateur, et je le dis plutôt que de vendre une campagne.
- Ce n'est pas du référencement naturel. Les deux se complètent, mais l'un ne remplace pas l'autre.
Questions fréquentes
Ce qu'on me demande avant de confier un budget.
Sur quelles plateformes travaillez-vous ?
Google Ads, Microsoft Advertising et Meta. Le choix se fait au cadrage, selon l'endroit où vos clients cherchent et le coût par demande observé. On ne répartit pas un budget sur trois régies par principe.
Quel budget faut-il prévoir ?
Le budget média dépend de votre marché et du coût des clics dans votre secteur. On part sur un budget de test plafonné, et on ne monte que si les chiffres le justifient. Le budget média est payé directement à Google, il ne passe pas par moi.
Combien de temps avant de savoir si ça marche ?
La période de test sert exactement à ça : comparer les intentions de recherche entre elles, avec des chiffres, avant d'engager davantage. À la fin du test, on sait ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Est-ce que je peux gérer le compte moi-même ?
Oui, et c'est préférable. Le compte vous appartient, la structure est documentée, et vous pouvez reprendre la main à tout moment, avec ou sans moi.
Pourquoi ce service est-il réservé aux sites qui convertissent déjà ?
Parce que le trafic payant ne corrige pas un site qui décourage ses visiteurs, il ne fait qu'accélérer le constat. Si votre site ne convertit pas encore, il y a un travail plus rentable à faire avant.
Que se passe-t-il si les résultats ne viennent pas ?
On arrête. Un budget de test qui ne donne rien est une information utile, et je préfère vous le dire que de continuer à dépenser en espérant. Le suivi mensuel sert à décider, y compris à arrêter.
Est-ce que vous écrivez les annonces ?
Oui, et elles sont écrites pour répondre à la requête tapée, pas pour décrire l'entreprise. Le texte de l'annonce et la page d'arrivée sont traités ensemble, parce que c'est là que se joue la différence.
À voir aussi
Souvent lié à ce mandat.
Qui fait le travail
Quentin Navarro, consultant web indépendant établi à Saint-Hyacinthe. Je travaille avec des clients partout au Québec, sur place ou à distance.
Un seul interlocuteur du premier appel à la livraison, et un nombre de mandats simultanés volontairement limité.
Prochaine étape
Votre site est-il prêt à recevoir du trafic payant ?
Décrivez ce que vous vendez et ce qu'une demande vaut pour vous. Je vous dirai franchement si les campagnes payantes sont le bon prochain geste, ou si le travail utile est ailleurs.